Профессию PR-менеджера в России принято называть молодой и перспективной , хотя за последнее десятилетие в ней появились уже свои мэтры. С одним из них - Ильей Кузьменковым, генеральным директором коммуникационной группы Кузьменков и партнеры - мы и попытались составить портрет специалиста на фоне динамично меняющейся реальности.

- Илья Александрович, как у Вас возникла идея заниматься PR-бизнесом?

- Сложилось так, что я всю жизнь так или иначе занимаюсь деятельностью в области связей с общественностью : еще со школы и армии, где мне приходилось заниматься то проведением политинформаций, то работой с личным составом , то организацией праздников и общественных мероприятий. Сразу после школы в 16 лет я начал работать в единственной тогда (это был 1984 год) отечественной PR-организации агентстве печати Новости . Я не оговорился это действительно было PR-агентство, хотя о термине public relations тогда мало кто говорил. Впрочем, я сам тоже полагал, что работаю в СМИ, просто ориентированном на зарубежную аудиторию. Однако замыкаться на журналистике мне не хотелось, и я поступил на экономический факультет МГИМО. Это был один из немногих вузов, где наряду с политэкономией социализма преподавали маркетинг, менеджмент, современную экономику.

- Вы говорите, что всю жизнь связаны с пропагандой. Система советской пропаганды и современный пиар что между ними общего?

- Суть любой коммуникационной деятельности одна: существует объект, желающий распространить о себе информацию, и его искомая аудитория, в которой он заинтересован. Между ними - посредники, формирующие информационное поле. Они и создают зоны коммуникаций между сценой и слушателями. Что касается разницы, то, несколько упрощая, ее можно сформулировать следующим образом: пропаганда есть неквалифицированный, примитивный вариант PR. Отличие профессиональных пропагандистов от профессиональных PR-консультантов в том, что пропагандисты, как правило, работают с плохо продаваемым устаревшим идеологическим товаром.

- Журналиста можно рассматривать как одного из посредников в этом коммуникационном процессе?

- Есть общее информационное поле, на которое влияют разные участники. Журналист, редактор, владелец СМИ, ньюсмейкеры, независимые эксперты , PR-консультанты - каждый из них добавляет что-то свое.

- То есть они все коллеги?

- Конечно, нет. Вероятно, даже антиподы, и это очень хорошо для информационного поля. Это создает полярность не просто мнений, а точек профессионального отсчета. Качественная деятельность журналиста это критический, я бы даже сказал, прокурорский взгляд общественности на проблему, персону, событие. Пиару же принадлежит роль своеобразного адвоката. PR-консультанты помогают клиенту выстраивать собственное информационное пространство. Далеко не каждый человек, подвергающийся прокурорскому анализу, может донести до общественности свою версию происходящего. В этом случае ему необходима помощь адвоката - специалиста в области PR.

- Почему Вы перестали заниматься журналистикой?

- Я перестал писать в 1993 году после того, как РИА по идеологическим причинам не опубликовало мой материал. До этого я интересовался разными направлениями: экономикой, политикой. В PR-бизнесе мне удалось привести их к общему знаменателю. Маркетинг, журналистика, управление и обществознание вот базовые специальности, на которых строится эта синтетическая профессия. Кстати, поэтому нет ни одного вуза, который бы выпускал готовых пиарщиков.

- Итак, вы стали адвокатом

- Меня пригласили на первую пиаровскую должность - руководить пресс-службой телекомпании Останкино .

- Это была разительная перемена?

- Жуткий стресс. К тому же был очень сложный период. Мы пережили штурм телецентра, первые думские выборы, разборки вокруг собственности Год был просто сумасшедшим!

- После этого шока Вы не оставили профессию?

- Я ее полюбил. Для меня это был вызов. Каждодневный стресс становится частью жизни, и ты его уже не замечаешь. Вскоре я перешел работать в Автобанк , где создавал службу по связям с общественностью и рекламе. Это был первый опыт работы в области маркетинговых коммуникаций, и до сегодняшнего дня этот проект остается одним из самых интересных на финансовом рынке, особенно в области ритейла.

- Кто-то из Ваших коллег добивается большего успеха, кто-то меньшего. Чего не хватает тем, кто не достал звезды с неба ?

- Важно уметь расставлять приоритеты. Самое главное, понять, в каком направлении нужно двигаться. Тактика часто вступает в противоречие со стратегией. Однако именно верность стратегическим целям дает импульс к движению. Многие страдают из-за того, что ориентируются только на задачи сегодняшнего дня, в основном финансовые, и из-за этого проигрывают в длительных проектах.

- Каким Вы видите своего идеального сотрудника?

- Это - консультант-руководитель предпринимательского типа. Консультант это человек, который определяет и формирует движение проекта, умеет убеждать и обладает собственным взглядом на проблему. PR-руководитель это прежде всего лидер. Он выстраивает направление работы, подбирает команду или руководит уже существующей. Это очень тяжелая и стрессовая работа. Но командный дух дает огромное удовлетворение, перечеркивающее все негативные ощущения и усталость. И, наконец, каждый PR-менеджер должен быть предпринимателем. Консультируя клиента, создавая команду, он мыслит деловыми категориями.

- И откуда же берутся консультанты-руководители предпринимательского типа ?

- Приходят в PR чаще всего из журналистики или маркетинга, однако единого закона нет. Важнее персональные качества. В этой профессии не задерживаются простые наемники, получившие соответствующее образование и пришедшие за зарплатой. Для приличного заработка есть более простые и менее нервные способы. Тяжело уживаются работники с бюрократическими повадками. В коммуникационном консалтинге остаются люди, которые любят вызов, преодоление, стремятся к постоянному личностному росту, а самооценка для них важнее формального признания. PR - профессия личностей.

ИГРОК НА КОММУНИКАЦИОННОМ ПОЛЕ

На заре развития в нашей стране public relations PR-агентства ассоциировались с мастерской волшебника, в которой могут происходить любые магические превращения. Со временем восторги поутихли, и им на смену постепенно пришло здравое понимание задач и функций PR-специалистов.

Каждая компания выстраивает систему взаимоотношений с общественностью в нескольких направлениях: реклама, общение с деловыми партнерами, социальные программы, маркетинговые связи, контакты с прессой и многое другое. Важно, чтобы эти стратегические линии не противоречили друг другу. Именно поэтому профессионалы стараются заниматься коммуникациями в комплексе. Соответственно, в профцехе ценится умение общаться со всеми и на любом языке. Этот талант легко выявить на собеседовании: если на встрече с работодателями кандидат может создать систему коммуникаций, то, наверняка, он преуспеет и во взаимоотношениях с клиентами.

Первые из лучших

Первые в России специалисты в области связей с общественностью были (и остаются) просто талантливыми людьми. Многие пришли в профессию из журналистики. Сегодня на рынке труда масса дипломированных PR-менеджеров, но работу в PR часто находят талантливые, энергичные и обаятельные люди без специального образования. Дмитрий Кантор, заместитель генерального директора центра коммуникативных технологий PRопаганда : Дело в том, что в alma mater преподают в основном теорию, взятую по большей части из западных учебников, а потому не всегда применимую в российской практике. Последнее замечание особенно важно, поскольку работа в области связей с общественностью напрямую зависит от менталитета этой самой общественности. Сами педагоги зачастую являются лишь теоретиками. Опытные успешные пиарщики редко соглашаются читать лекции: у них нет времени заниматься академической деятельностью .

Преимущество специального образования в том, что студенты уже во время учебы получают возможность стажироваться в компаниях. Организации с охотой принимают на работу учащихся элитных вузов, таких как МГИМО и МГУ, при этом обращая внимание на коммуникативные навыки.

Дело в том, что в определении профессии PR-менеджера есть одно ключевое слово переговорщик. Имеется в виду так называемая дотекстовая работа. В некоторых компаниях PR-менеджеры сами пишут материалы, но лучше, когда это делают журналисты. Задача PR-менеджера в том, чтобы совместить интересы СМИ и собственной компании.

Охота на опытных

Умение вести переговоры нарабатывается с опытом. Этот тезис подтверждается и опросом кадровых агентств Москвы. Исследование выявило, что работодатели уделяют внимание практическому опыту и личностным качествам претендентов. Антон Бураков, менеджер по связям с общественностью компании Империя Кадров перечислил основные требования компаний к PR-менеджеру: Опыт работы (в т.ч. рекомендации, успешные акции), связи с журналистами, образование, владение языками, креативность, профессиональные навыки, желательно наличие собственных опубликованных статей .

PR-агентствам, как правило, нужны люди с опытом работы в информационных агентствах, PR-агентствах, в сфере политического PR или СМИ. Иногда, рекрутерам сложно подобрать нужного специалиста из-за того, что работодатель смешивает два понятия: PR-менеджер и специалист по рекламе. Поэтому при поиске хорошо бы определить задачи, которые работодатель хочет поставить перед будущим сотрудником. Тем не менее, и сегодня в небольших компаниях и PR-агентствах специалисты могут выполнять несколько функций: составление пресс-релизов, общение с клиентами и т.д. В PR-компаниях, входящих в первую двадцатку , практически всегда есть четкое разделение на отделы: редакция, менеджеры, райтеры, дизайнеры, организаторы мероприятий, аналитики. В такой структуре PR-менеджер является связующим звеном между рабочей группой и клиентами. Он обязан знать всю цепочку производственного процесса, представлять себе методику работы всех подразделений. Для заказчика он, прежде всего, консультант, который может принять решение в любой ситуации, в том числе и в кризисной, способен продумать как краткосрочную так и долгосрочную стратегию.

На языке клиента

Максим, PR-менеджер крупного агентства, договорился о встрече с потенциальным клиентом. В назначенный час в офис приехала девушка, которая умела говорить только по-английски. Максиму пришлось блеснуть эрудицией, и вспомнить язык Диккенса. Каково же было его удивление, когда во время следующей встречи он услышал звонкую русскую речь своей знакомой. Лишь спустя некоторое время он узнал, что это было проверкой уровня менеджеров агентства. Дескать, знают, язык, значит, с ними можно иметь дело

Такие случаи, скорее, исключение. Хотя владение языками приветствуется, на рынке есть целый ряд успешных пиарщиков, которые от силы могут похвастаться знаниями английского со словарем . Сектор русскоговорящих клиентов объемен, в нем можно добиться определенных успехов. Однако новичкам лучше все-таки знать иностранные языки, ведь еще только предстоит завоевывать заказчиков.

Считается, что важным и нужным качеством PR-менеджера является креативность. Но оно отнюдь не ключевое. В PR главная фигура - менеджер. Соответственно, ценятся навыки управленца, психолога, мастера по коммуникациям.

И, наконец, внешние данные. Для человека, который зарабатывает на жизнь общением, они имеют огромное значение. Но ни агентствам, ни компаниям не нужны супермодели, прежде всего, ценится личное обаяние. Пожалуй, единственное качество, которое нельзя определить ни по портфолио, ни по резюме.

Актуально о работе

Работа и образование

Современное образование

Наука сегодня

Страхование

Вести об образовании